隨著全球智能手機(jī)即將進(jìn)入暮年，iPhone為蘋(píng)果提供的增長(zhǎng)動(dòng)力即將耗盡。為了超越幫助蘋(píng)果成為全球巨擘的智能手機(jī)，其現(xiàn)任首席執(zhí)行官蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)正押注于一系列服務(wù)業(yè)務(wù)，該公司正面臨著十多年來(lái)最大的轉(zhuǎn)型。

庫(kù)克多年醞釀的戰(zhàn)略讓蘋(píng)果走出了自己的“舒適區(qū)”，并重新進(jìn)入過(guò)去曾失敗過(guò)的領(lǐng)域，盡管這些領(lǐng)域如今充滿了風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)蘋(píng)果于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間周二舉行發(fā)布會(huì)，推出流媒體視頻服務(wù)和新聞?dòng)嗛喎?wù)時(shí)，該公司將向其預(yù)定目標(biāo)邁進(jìn)一大步。蘋(píng)果認(rèn)為，這些服務(wù)能創(chuàng)造數(shù)十億美元年收入，并加深iPhone用戶與公司之間的聯(lián)系。

在某種程度上，蘋(píng)果在十年前推出應(yīng)用程序業(yè)務(wù)的時(shí)候，幫助制造了自己今天的困境。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果的目標(biāo)是讓iPhone變得更強(qiáng)大。然而，隨著時(shí)間的推移，從Spotify到Netflix再到微信等應(yīng)用和服務(wù)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)往往比運(yùn)行它們的設(shè)備更重要。這使得消費(fèi)者可以更長(zhǎng)時(shí)間地保留手機(jī)，或者切換到價(jià)格較低的手機(jī)版本。

今年1月份，蘋(píng)果宣稱其假日購(gòu)物季收入和利潤(rùn)出現(xiàn)十多年來(lái)首次下滑。而相比之下，蘋(píng)果去年服務(wù)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)了33%，達(dá)到近400億美元，約占該公司2656億美元總收入的15%。

蘋(píng)果在視頻領(lǐng)域的雄心是成為有線電視的顛覆者，將原創(chuàng)系列與其他網(wǎng)絡(luò)的節(jié)目結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)建可以覆蓋全球100多個(gè)市場(chǎng)的全新娛樂(lè)服務(wù)。這是這家科技巨頭重塑電視的最新嘗試，近十年來(lái)，該公司一直試圖實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，但收效甚微。

據(jù)知情人士透露，蘋(píng)果計(jì)劃于周二公布其有關(guān)新原創(chuàng)電視節(jié)目的首段視頻。蘋(píng)果已經(jīng)斥資10億美元購(gòu)買(mǎi)了幾十個(gè)原創(chuàng)電視節(jié)目，希望能獲得突破性的成功。此外，蘋(píng)果已經(jīng)與包括演員里斯·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）和導(dǎo)演J·J·艾布拉姆斯（J.J. Abrams）在內(nèi)的好萊塢明星達(dá)成了協(xié)議，他們已被邀請(qǐng)參加在蘋(píng)果園區(qū)舉行的發(fā)布活動(dòng)。

蘋(píng)果拒絕就本文置評(píng)。該公司還沒(méi)有透露將對(duì)視頻和新聞服務(wù)收取多少費(fèi)用。負(fù)責(zé)這些項(xiàng)目的人士表示，蘋(píng)果計(jì)劃收取費(fèi)用。但此前該公司曾表示，蘋(píng)果將免費(fèi)向蘋(píng)果設(shè)備所有者提供這些服務(wù)。

蘋(píng)果原創(chuàng)電視劇將在新的Apple TV應(yīng)用程序中發(fā)布，工作人員稱該應(yīng)用為Netflix殺手。知情人士說(shuō)，這將使人們更容易訂閱Starz、Showtime和HBO等頻道的節(jié)目。蘋(píng)果一直在與這些頻道談判，希望以每月收取9.99美元費(fèi)用向用戶提供節(jié)目。

據(jù)知情人士透露，蘋(píng)果始終在談判，希望將其新的電視應(yīng)用引入多個(gè)平臺(tái)，包括Roku和智能電視中。長(zhǎng)期以來(lái)，蘋(píng)果始終傾向于將其軟件和服務(wù)局限于自己的設(shè)備上，因此這對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是個(gè)不同尋常的舉動(dòng)。其中有些分銷協(xié)議預(yù)計(jì)將于周二宣布。

在這次發(fā)布活動(dòng)中，蘋(píng)果計(jì)劃展示經(jīng)過(guò)改進(jìn)的新聞應(yīng)用程序，它可以訪問(wèn)200多種雜志(包括Bon Appétit、People和Glamour)以及報(bào)紙(包括《華爾街日?qǐng)?bào)》)的付費(fèi)版本。知情人士說(shuō)，蘋(píng)果計(jì)劃對(duì)這項(xiàng)服務(wù)收取9.99美元月費(fèi)，并認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容可以提升其設(shè)備上的參與度?！都~約時(shí)報(bào)》早些時(shí)候報(bào)道了《華爾街日?qǐng)?bào)》的參與情況。

據(jù)知情人士透露，《華爾街日?qǐng)?bào)》的大部分內(nèi)容將通過(guò)蘋(píng)果新聞?dòng)嗛喎?wù)提供，盡管某些類型的報(bào)道（特別是普通新聞、政治和生活方式新聞）將會(huì)被展示，而商業(yè)和金融新聞不會(huì)被放在顯著位置。知情人士表示，這筆交易將導(dǎo)致《華爾街日?qǐng)?bào)》聘用更多專注于普通新聞報(bào)道的記者，以幫助為蘋(píng)果產(chǎn)品提供素材?！度A爾街日?qǐng)?bào)》每月收取39美元費(fèi)用提供訂閱服務(wù)。

在發(fā)布新聞?dòng)嗛喎?wù)之前，蘋(píng)果于2018年收購(gòu)了名為T(mén)exture的Netflix版新聞應(yīng)用。據(jù)知情人士稱，這筆交易使蘋(píng)果擁有北美大多數(shù)主要雜志的版權(quán)至少持續(xù)5年，最長(zhǎng)可達(dá)20年。這項(xiàng)協(xié)議規(guī)定，這家科技巨頭與Hearst Magazines和Condé Nast等出版商之間對(duì)半平分收入

但這些條款激怒了蘋(píng)果希望討好的某些報(bào)紙，包括《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》，這兩家報(bào)紙的月刊訂閱費(fèi)分別為15美元和10美元。據(jù)知情人士透露，《華盛頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》沒(méi)有參與蘋(píng)果新應(yīng)用的捆綁服務(wù)。

推送服務(wù)

21世紀(jì)初，當(dāng)蘋(píng)果最后一次陷入困境時(shí)，其聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)將公司推向移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域，從而重塑了公司形象。iPod及其配套的iTunes服務(wù)重振了這家主要依賴Mac電腦銷售的公司。隨后的iPhone幫助蘋(píng)果成為去年市值超過(guò)1萬(wàn)億美元的首家美國(guó)上市科技公司。

庫(kù)克是喬布斯的繼任者，他正試圖在智能手機(jī)時(shí)代即將進(jìn)入暮年時(shí)取得類似的成就。庫(kù)克從2017年底開(kāi)始大力推行服務(wù)戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果推出了10周年紀(jì)念版智能手機(jī)iPhone X。盡管價(jià)格大幅上漲至近1000美元有助于提高營(yíng)收，但iPhone X的銷量并不高，更高的價(jià)格讓復(fù)雜、低成本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)備更具吸引力。

2018年早些時(shí)候，庫(kù)克曾發(fā)誓到2020年將蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)收入翻一番。為此，他開(kāi)始定期與服務(wù)部門(mén)會(huì)面。在每月會(huì)議上，庫(kù)克不斷地向相關(guān)團(tuán)隊(duì)提出詳細(xì)的問(wèn)題。據(jù)知情人士稱，庫(kù)克希望服務(wù)團(tuán)隊(duì)成員告訴他，哪些應(yīng)用賣(mài)得好，有多少Apple Music用戶堅(jiān)持使用這項(xiàng)服務(wù)，以及有多少人注冊(cè)iCloud存儲(chǔ)，這項(xiàng)昂貴的服務(wù)需要花費(fèi)數(shù)十億美元在美國(guó)各地建立數(shù)據(jù)中心。

知情人士表示：“你不能對(duì)庫(kù)克說(shuō)：‘我沒(méi)有這類信息，但我今晚就能提交?！惚仨氂凶约旱膫浞葑值??！碧O(píng)果最大的服務(wù)業(yè)務(wù)收入來(lái)源是通過(guò)其應(yīng)用商店（App Store）銷售其他公司的軟件。該公司目前正與最受歡迎的兩款應(yīng)用Spotify和Netflix展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，它從這些應(yīng)用的銷售或訂閱收入中抽成30%。

Netflix最近不再允許用戶在蘋(píng)果設(shè)備上注冊(cè)其服務(wù)，并表示不會(huì)參與蘋(píng)果的視頻訂閱服務(wù)。Spotify本月在歐洲提起反壟斷訴訟，聲稱蘋(píng)果濫用了對(duì)應(yīng)用商店的控制權(quán)，但蘋(píng)果否認(rèn)了這一點(diǎn)。蘋(píng)果的音樂(lè)流媒體服務(wù)是其迄今為止最大規(guī)模建立自家訂閱業(yè)務(wù)的嘗試，它在全球擁有約5000萬(wàn)用戶，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于Spotify的9600萬(wàn)用戶。

蘋(píng)果在全球使用的14億部iPhone、iPad和Mac為其提供了強(qiáng)大的分銷平臺(tái)。然而，銷售電子產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)可能會(huì)發(fā)生沖突。要想進(jìn)入最大的視頻服務(wù)市場(chǎng)，蘋(píng)果必須在非蘋(píng)果設(shè)備上提供視頻服務(wù)，而這是蘋(píng)果多年來(lái)一直不愿做的事情。此前iTunes等服務(wù)的成功被蘋(píng)果地圖和Siri帶來(lái)的麻煩所抵消，盡管iTunes重新定義了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

技術(shù)分析公司Consumer Intelligence Research Partners聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·萊文(Mike Levin)說(shuō)：“蘋(píng)果成立了自己的部門(mén)，生產(chǎn)漂亮的產(chǎn)品，并與三星和其他手機(jī)制造商競(jìng)爭(zhēng)。然而現(xiàn)在，他們必須認(rèn)真考慮那些參差不齊的服務(wù)和軟件，并與許多截然不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

庫(kù)克曾表示，蘋(píng)果仍保持著優(yōu)勢(shì)。今年1月，當(dāng)蘋(píng)果公布上季度業(yè)績(jī)時(shí)，他對(duì)投資者說(shuō)：“蘋(píng)果的創(chuàng)新能力是世界上獨(dú)一無(wú)二的，我們也沒(méi)有停下腳步?！北M管蘋(píng)果的股價(jià)自1月初以來(lái)一直在上漲，但仍比10月份的峰值低20%，目前其市值為9008.5億美元。

App抵制

喬布斯早在2001年創(chuàng)立iTunes時(shí)就預(yù)示了蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的未來(lái)，他先是與主要唱片公司競(jìng)爭(zhēng)，隨后打造了第一個(gè)成功的數(shù)字音樂(lè)商店，歌曲售價(jià)僅為0.99美元。2007年蘋(píng)果推出iPhone時(shí)，喬布斯反對(duì)讓其他公司銷售iPhone應(yīng)用，擔(dān)心它們可能會(huì)降低性能或引入病毒。

不過(guò)隨后，蘋(píng)果的軟件團(tuán)隊(duì)認(rèn)識(shí)到，更多的應(yīng)用可以使手機(jī)更具活力，因此他們做出了讓步，并取得了成功。自2008年開(kāi)業(yè)以來(lái)，蘋(píng)果應(yīng)用商店幫助開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造了超過(guò)1200億美元收入。此外，它還帶來(lái)了來(lái)自Spotify等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，Spotify從2011年開(kāi)始在美國(guó)銷售訂閱服務(wù)。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)促成了蘋(píng)果最大的一筆交易，即2014年斥資30億美元收購(gòu)Beats Electronics，這樣蘋(píng)果就可以推出能與Spotify競(jìng)爭(zhēng)的音樂(lè)流媒體服務(wù)。當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果內(nèi)部已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心iPhone的未來(lái)。前員工說(shuō)，隨著庫(kù)克將蘋(píng)果推向新的零售商和市場(chǎng)，蘋(píng)果銷售的設(shè)備數(shù)量每年增長(zhǎng)20%以上。但2014年，銷售高管告訴同事，他們已經(jīng)沒(méi)有容易增長(zhǎng)的途徑了。

在發(fā)布之前的演示中，蘋(píng)果音樂(lè)流媒體團(tuán)隊(duì)告訴庫(kù)克，他們預(yù)計(jì)第一年將吸引1000多萬(wàn)名訂戶。據(jù)知情人士透露，庫(kù)克當(dāng)時(shí)稱：“這個(gè)數(shù)字應(yīng)該翻上一番?！边@位知情人士還稱，高管們最終輕松實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，這讓他們意識(shí)到庫(kù)克對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)機(jī)遇的憧憬。

庫(kù)克及其負(fù)責(zé)服務(wù)業(yè)務(wù)的副手艾迪·庫(kù)伊(Eddy Cue)開(kāi)始尋找其他訂閱機(jī)會(huì)，視頻成了當(dāng)務(wù)之急。2012年，蘋(píng)果在電影銷售和租賃市場(chǎng)中的份額超過(guò)了50%。到2017年，這一比例已降至20%至35%之間。

知情人士說(shuō)，蘋(píng)果想要一種能擊敗Netflix的服務(wù)。在2015年說(shuō)服沃爾特迪士尼公司和其他公司加入蘋(píng)果流媒體電視服務(wù)的努力受挫后，蘋(píng)果的高管們對(duì)其他選擇展開(kāi)了辯論，包括收購(gòu)沃爾特迪士尼公司或Netflix，并建立自己的電影公司。

激烈競(jìng)爭(zhēng)

2017年，蘋(píng)果從索尼電影電視公司聘請(qǐng)了兩名知名高管，并授權(quán)他們拿下20多個(gè)原創(chuàng)節(jié)目交易。他們重新啟動(dòng)了史蒂文·斯皮爾伯格(Steven Spielberg)Amblin Television的《驚異傳奇》（Amazing Stories），拍攝了關(guān)于威瑟斯彭主演的早間脫口秀，并與奧普拉·溫弗瑞(Oprah Winfrey)建立了合作關(guān)系。

蘋(píng)果面臨著來(lái)自資金充足對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也在追趕經(jīng)驗(yàn)豐富的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Netflix擁有1.39億用戶，預(yù)計(jì)今年將在內(nèi)容上花費(fèi)150億美元。Netflix還提供了比蘋(píng)果計(jì)劃更多的內(nèi)容庫(kù)。迪斯尼有幾十年制作熱門(mén)節(jié)目和電影的經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃在今年晚些時(shí)候推出自己的流媒體服務(wù)。

摩根士丹利(Morgan Stanley)估計(jì)，到2025年，包括視頻和音樂(lè)在內(nèi)的蘋(píng)果綜合媒體捆綁服務(wù)可能帶來(lái)超過(guò)220億美元的收入。在此之前，蘋(píng)果使用軟件和服務(wù)來(lái)銷售更多自家設(shè)備。今年1月，蘋(píng)果宣布將在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星生產(chǎn)的電視機(jī)上安裝電視應(yīng)用程序，讓那些不一定擁有蘋(píng)果硬件的人也可以使用。

蘋(píng)果高管在與電視制造商的談判中明確表示，要想與Netflix和其他公司競(jìng)爭(zhēng)，蘋(píng)果需要盡可能廣泛的業(yè)務(wù)范圍。去年，蘋(píng)果宣布了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜簽署的類似協(xié)議，將蘋(píng)果音樂(lè)帶到Echo智能音箱上。蘋(píng)果服務(wù)營(yíng)銷主管喬恩·吉塞爾曼(Jon Giselman)在與蘋(píng)果合作伙伴舉行的會(huì)議上說(shuō)：“我們?cè)谔O(píng)果音樂(lè)上犯了個(gè)錯(cuò)誤，認(rèn)為我們可以自己去做，而且需要花很長(zhǎng)時(shí)間才趕上。但我們至今還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)?！?/p>

向新聞?dòng)嗛嗩I(lǐng)域進(jìn)軍可能會(huì)幫助蘋(píng)果與Facebook抗衡，后者的新聞流(News Feed)已幫助Facebook成為全球月度智能手機(jī)活躍用戶數(shù)最多的應(yīng)用程序。這也是Facebook希望通過(guò)強(qiáng)調(diào)私人信息來(lái)擴(kuò)大業(yè)務(wù)的支柱，許多人將此解讀為成為微信這種超級(jí)應(yīng)用的第一步。微信允許用戶在任何移動(dòng)操作系統(tǒng)上購(gòu)物、訂購(gòu)食品、購(gòu)買(mǎi)電影票和預(yù)訂。

在庫(kù)克每月的服務(wù)會(huì)議上，該公司加強(qiáng)了對(duì)那些有利于和威脅蘋(píng)果的應(yīng)用程序的監(jiān)控。參與會(huì)議的人士說(shuō)，該團(tuán)隊(duì)為首席執(zhí)行官創(chuàng)建了發(fā)布雷達(dá)，以跟蹤預(yù)計(jì)銷售良好的應(yīng)用程序，以及對(duì)蘋(píng)果業(yè)務(wù)構(gòu)成挑戰(zhàn)的應(yīng)用程序的其他指標(biāo)，包括iTunes銷量下降、蘋(píng)果音樂(lè)訂閱量增長(zhǎng)等。

其他成功的訂閱應(yīng)用以比蘋(píng)果最初預(yù)計(jì)的價(jià)格更低的費(fèi)用提供了更多內(nèi)容。亞馬遜Prime會(huì)員每年支付119美元，可以獲得免費(fèi)視頻內(nèi)容和折扣音樂(lè)訂閱。蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的許多人希望，iPhone購(gòu)買(mǎi)者也能獲得類似的好處。庫(kù)克和他的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)明確表示，即將推出的服務(wù)將帶有價(jià)格標(biāo)簽。

這位知情人士說(shuō)：“在想要成為一家服務(wù)企業(yè)和表現(xiàn)得像一家服務(wù)企業(yè)之間存在著一種矛盾，而蘋(píng)果還沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題?！?/p>